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国际足联的“钱进”之路:商业化运作改革

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发表于 2014-6-30 16:02:53 |只看该作者 |倒序浏览
国际足联第三任主席雷米特(左一)上任后,第一届世界杯赛于1930年在乌拉圭举行。

  当商品经济的大潮席卷全球时,怀揣着理想主义和骑士精神的FIFA也不得不顺应时势做出改变。从上世纪70年代开始,国际足联开始了史上最重要的一次改革,开创了国际足联商业化运作的先例,并影响至今。

  当阿维兰热担任国际足联主席之后,他运用早年积累的商业经验,大刀阔斧地对国际足联进行了改革,阿维兰热把足球运动变成了一种产业,努力向世界推销。关于足球,阿维兰热曾说过一句知名的话:“我出卖一种叫足球的产品”

  巴西圣保罗科林蒂安球场,当地时间6月12日17点整,伴随着现场超过6万名球迷的欢呼声,2014年巴西世界杯正式开幕。

  首场比赛由东道主巴西对阵克罗地亚。按照惯例,国际足联主席布拉特本应该面对全场观众发表讲话,但他只是安静地站在主席台上观战,面无表情。陪伴在他身边的人,是联合国秘书长潘基文和巴西总统罗塞夫。

  布拉特为何取消讲话?根据布拉特自己的解释,是为了避免出现“联合会杯时的尴尬”。在2013年的联合会杯开幕式上,布拉特的发言遭到了全场球迷的嘘声。巴西球迷不满政府动用国库资金承办大型体育赛事,认为这是政府劳民伤财的表现。有些人还将矛头指向了国际足联,谴责它把足球变为了商业活动。

  更让布拉特烦心的,是近期关于FIFA的受贿丑闻—虽然这并不是什么新鲜的话题。世界杯开赛前,有媒体报道称卡塔尔在申办2022年世界杯主办权的过程中,时任亚足联主席哈曼与非洲、拉丁美洲的各国各地区足协大佬们私下交易,通过金钱贿赂收买对方的支持。

  腐败、贿赂、专制……作为世界上最受欢迎运动的管理组织,国际足联的声誉却与此并不相符。奇怪的是,尽管近年来丑闻缠身,但是国际足联却像一个“水泼不进,针扎不进”的独立王国,丝毫不为外界所动摇。

  1904年,FIFA成立。作为一个致力于发展足球运动的非盈利组织,早年的FIFA甚至带着一丝欧洲贵族的理想主义气质。百年的时间,FIFA是如何进化成为世界上最赚钱、也是最封闭的体育垄断帝国呢?

  纯真年代

  现代足球起源于英国。1863年,世界第一个足球协会—英格兰足球总会在伦敦成立。随后,欧洲大陆和南美洲的一些国家陆续开展足球运动,足球运动迎来了迅猛的发展期,亟需设立一个世界性的组织协调各国足球运动的发展。

  为此,荷兰足协秘书希斯霍曼写信给英格兰足协,希望由对方牵头创立这一国际性的组织。然而英国足协的领导人却迟迟不予回复。与此同时,法国人顾拜旦发起的现代奥运会却取得了明显的成就。目睹了奥运会产生的巨大影响力,法国足协秘书罗伯特·格林决定不再等待。

  1904年5月1日,法国与比利时在布鲁塞尔举办了一场正式的国际比赛。罗伯特·格林与比利时足协秘书长路易斯·米林格豪斯进行会谈:“也许我们应该首先在欧洲成立一个国际足球组织”。两个人就此问题欢快地达成了共识,并立即向各国足协发出了邀请。

  1904年5月21日,这是一个再普通不过的周六。闲适的法国人坐在大街上的咖啡馆内,消磨着下午茶的时光。此时,在巴黎圣·奥诺雷大街229号,来自法国、比利时、丹麦、荷兰、瑞典、瑞士、西班牙等七国的足协代表正在集会。在法国体育运动协会联盟驻地的后楼,代表们纷纷签字同意创建国际足联。而根据法语发音缩写而成的“FIFA”成为了国际足联在今后一个世纪的标志。

  国际足联成立初期,其宗旨在于促进国际足球运动的发展,发展各国足球协会之间的友好联系。1912年,南美球队阿根廷加入国际足联。次年,智利也成为了新的成员。由此,国际足联突破了欧洲的界限,开始在世界范围内发展。正当国际足联的发展蒸蒸日上之时,第一次世界大战爆发了。

  从1914年到1918年,欧洲大陆饱经战火的洗礼,国际足联的发展也一度受到停滞。直到1921年,雷米特当选为第三任主席,国际足联才得以改变现状。

  雷米特出生于法国东部的一个小镇。大学毕业之后,雷米特和几位好友在巴黎郊区组建了“红星”体育俱乐部。正是在俱乐部中,雷米特注意到足球运动在欧洲的传播,并组织了不少场次的足球比赛。这段经历使得雷米特在接手国际足联主席一职后,产生了推广世界足球赛的念头。

  1928年,在荷兰鹿特丹举行的国际足联大会上,代表们通过了每四年举办一次世界杯比赛的倡议。1930年,世界上第一届世界杯赛正式在乌拉圭举行。

  早期的世界杯,还没有赞助商的概念。举办世界杯的费用都由主办国承担,FIFA只是单纯的赛事组织者。当时,从欧洲大陆前往南美洲的惟一交通方式是轮船。在浩瀚的大西洋(600558,股吧)上漂泊了三个星期后,雷米特和女儿跟随法国国家队踏上了乌拉圭的土地。

  雷米特无疑是高兴的,他梦寐以求的世界杯球赛终于实现了。出发之前,雷米特特意找到法国雕刻家阿贝尔,自掏腰包制作了一个奖杯,这就是后来被任命为“雷米特杯”的冠军金杯。

  在雷米特执政国际足联时期,尽管历经第二次世界大战、经济萧条等多种不利因素,但凭借着对足球的热情,雷米特将国际足联带入了一个全新的发展阶段。1954年雷米特离任时,国际足联的会员数从20名增长到了85名,曾一度被战争中断的世界杯比赛也重新在巴西举行。

  1956年,在即将走完自己人生旅程之前,雷米特预测,世界范围内的足球运动将带来古老骑士精神的回归。雷米特的孙子评价自己的祖父是一位充满人文关怀的理想主义者,“他相信足球能够将全世界联系起来,摒弃战争,实现和平。”

  商业化革命

  然而,当商品经济的大潮席卷全球时,怀揣着理想主义和骑士精神的FIFA也不得不顺应时势做出改变。从上世纪70年代开始,国际足联开始了史上最重要的一次改革,开创了国际足联商业化运作的先例,并影响至今。

  领导这次“革命”的是国际足联第七任主席乔·阿维兰热。

  大名鼎鼎的阿维兰热是巴西人。1974年,阿维兰热在第39届国际足联代表大会上当选为第一位非欧洲国籍的主席。

  阿维兰热的父母都是比利时人。阿维兰热和哥哥在巴西读完小学之后,就被父母送去法国继续接受高水平的教育。大学毕业后,阿维兰热成为一名律师,随后他经营了一家巴士公司,并担任了一家信托银行和化工公司的董事。

  与此同时,阿维兰热非常喜欢体育,擅长游泳。阿维兰热作为巴西水球队队员参加了两届奥运会,并先后两次担任巴西奥运代表团团长。

  因此,当阿维兰热担任国际足联主席之后,他运用早年积累的商业经验,大刀阔斧地对国际足联进行了改革,阿维兰热把足球运动变成了一种产业,努力向世界推销。关于足球,阿维兰热曾说过一句知名的话:“我出卖一种叫足球的产品”。

  1974年,当阿维兰热入主国际足联时,他的手下只有一名年老的女接待员,一名秘书长和两条看门狗。国际足联的办公面积不过600平方米。有报道称,当时国际足联的账面上只有24美元,连仅有的两项比赛—世界杯赛和奥运会足球赛—都难以维系。

  尽管阿维兰热在之后的采访中否认了“24美元”的说法,但他同时也用到了“极少”这个词来描述当时国际足联的经济状况。

  阿维兰热首先要解决的是FIFA的生存问题。1975年,阿维兰热提议举办世界青年足球锦标赛,此举遭到了不少保守委员的反对。他们提出,举办这项赛事不能动用国际足联的一分钱,只能依靠阿维兰热自己筹集经费。

  作为一名成功的商人,阿维兰热怎么会被这件小事难倒?他东奔西走,到处寻找赛事的赞助商。无奈欧洲大陆国家都对阿维兰热的提议不感兴趣。走投无路之际,阿维兰热想到了阿迪达斯体育用品公司创始人的儿子—霍斯顿·达斯勒。

  达斯勒是阿维兰热的老朋友了。当年,就是阿维兰热力排众议,与阿迪达斯签署了史上第一个巨额体育销售合同。达斯勒为国际足联的训练、培训和比赛提供赞助,而达斯勒得到了在国际足联举办的活动中展示商标和提供运动器材的专利权。

  通过阿迪达斯公司,阿维兰热获得了和可口可乐公司董事长直接对话的机会。阿维兰热独自一人飞往亚特兰大,他凭借着自己良好的商业口才,获得了可口可乐公司高达700万美元的赞助资金。作为交换,可口可乐公司获得了这项赛事的冠名权,并拥有电视、广告和推销商品的权利。

  尝到了甜头之后,阿维兰热的干劲更足了。他又接连提议举办女足世界杯锦标赛和16岁以下少年足球锦标赛,并都获得了赞助商的支持。其中,日本JVC公司连续赞助了三届16岁以下少年足球锦标赛。通过举办这些赛事,FIFA不仅扩大了足球的影响力,更是解决了财政拮据的问题。

  阿维兰热的生意经

  看到新设立的足球赛事办得风生水起,精明的阿维兰热更是不会放过手中的王牌—世界杯球赛。作为全世界最顶级的足球比赛,世界杯球赛的商业价值不言而喻。从确定主办国,到选择赞助商,以及销售商品的合作,阿维兰热治下的国际足联都能从中分到一杯羹。

  1994年的美国世界杯被认为是阿兰维热时代足球商业化的巅峰之作。早在申请阶段,阿维兰热就直言不讳地表达自己对美国的支持。阿维兰热说:“欧洲市场已经差不多饱和了,我们不得不寻找新的赞助商,新的收入来源,而为此迈出的第一步就是开辟北美市场。”

  而美国人也看到了阿维兰热的“弱点”—重视足球商业化。为此美国人开出了一份“美元清单”,以诱人的收入来争取国际足联的支持,其中门票收入计划9000万美元,出售电视转播权收入9000万美元。而财大气粗的美国企业界更是将世界杯变成了一次成功的商业运作。

  在美国世界杯赛事期间,国际足联批准了8家赞助商,包括可口可乐、麦当劳、万事达信用卡在内的公司,每家都花费了2000万美元成为了国际足联的官方赞助商。除此之外,更由50家公司的商品纳入组委会的合作对象,有100家公司作为指定销售商品。商业赞助的方式更是眼花缭乱,包括官方正式赞助商、世界杯商场伙伴、产品经销权及服务、设备赞助及授权使用厂商等等。

  除了商业赞助之外,阿维兰热还找到了一条更快“致富”的新路—出卖世界杯球赛的电视转播权。

  1954年,当电视首次转播世界杯时,转播权尚无需花钱购买。随着电视的普及,以及足球影响力的扩大,一条发财路在国际足联面前铺陈开来。1986年,世界杯电视转播权被卖出了4900万瑞士法郎。

  当时,一家注册在列支敦士登的公司ISL(国际体育休闲公司)买断了1990年、1994年和1998年三届世界杯的电视转播权,并支付给国际足联3.4亿美元的费用。这个价格在当时已经是天文数字。

  ISL公司的推广非常成功。1994年美国世界杯是迄今为止被收看次数最多的比赛。全球共有320亿人次观看了此届世界杯。而在世界杯赛事期间,现场观众人数达到360万人次,出售标志产品获得了7350万美元的收入,世界杯决赛期间的交易额更是高达40亿美元。

  阿维兰热对此非常满意,他给予美国世界杯的全部评语是:“非常成功”。

  这是阿维兰热任内的最后一届世界杯。1998年法国世界杯开赛前三天,阿维兰热宣布卸任国际足联主席的职务。在阿维兰热离开之时,国际足联的账面上拥有超过40亿美元的资产,成为了世界上最赚钱的非盈利组织。

  体育托拉斯帝国

  阿维兰热的离开,标志着一段传奇的结束。与前奥委会主席萨马兰奇一样,他们都是体育运动商业化的实践者,利用商业赞助的力量来创造数十亿美元的体育产业,从而改变了体育运动的属性。

  然而,在收获赞誉的同时,外界也质疑足球运动是否走入了“过度商业化”的怪圈。伴随着全球化时代的来临,足球运动的规模和收入已经大大超出了管理层的预料。随之而来的“腐败”和“管理不善”问题困扰着阿维兰热的继承者们。

  1998年冬季的一天,在苏黎世国际足联总部,工作人员正在忙忙碌碌地收发信件和传真。最新的赛况、球员转会、各国足协人事更迭……这是再普通不过的一个工作日。

  国际足联财务总监欧文·施密德像往常那样,兴致勃勃地与收发室的同事们打招呼。他拿走了属于自己的信件,悠闲地冲了一杯咖啡,慢慢地拆开了一封信—然后,施密德的脸刷地一下就白了。

  这是一封来自瑞士联合银行寄来的付款通知。付款内容是ISL公司给国际足联100万瑞士法郎的转账,但是收款人的名字却是一位足球界的重量级高官。毫无疑问,这是一笔“好处费”—是一笔寄错了地方的“好处费”。

  施密德拿着这份文件,慌慌张张地走过铺着地毯的过道,来到新当选的国际足联主席布拉特的办公室门口。他进去之后,二话没说,把信件递给了布拉特。

  “老天,这有问题啊。”布拉特站了起来。“这不是我们的钱。”

  施密德当然知道这笔钱的敏感性。但是问题的关键是,布拉特会如何处理这一事件?报警?还是向国际足联执委会报告?布拉特都没有选择。他指示施密德悄悄地将这笔钱从国际足联的账户转给了收款人—按照法律规定,这次转账的纪录至少要保留10年。于是,一颗定时炸弹便被埋了下来。

  只是,还未等到十年,这颗定时炸弹就已经引爆。2002年韩日世界杯期间,郑梦准、哈雅图和鲁菲南等一班国际足联高官就利用“ISL丑闻”,差点掀翻布拉特的主席之位。2006年,英国记者詹宁斯通过近十年的调查,完整揭露了ISL公司与国际足联的腐败案。

  尽管如此,布拉特依然不承认FIFA官员的腐败行为。他甚至将詹宁斯所出版的调查报告列为国际足联的“禁书”,詹宁斯本人也成为了“不受欢迎的人”。

  直到2013年7月13日,国际足联试图遮盖多年的“ISL丑闻”终于曝光天下。根据瑞士最高法院公布的材料,国际足联前主席阿维兰热和巴西足协前主席特谢拉在1992至2000年期间共受贿2200万瑞士法郎。他们受贿数字之大,在国际足球历史上前所未有。

  这起丑闻中伤了国际足联的声誉。然而当事人却逃脱了惩罚。由于阿维兰热和特谢拉都非瑞士公民,瑞士司法机构无法深究,且当时瑞士法律规定:商业受贿不算犯法。最终两人分别上缴了50万和250万瑞士法郎的赔偿金。国际足联因管理不善被罚款250万瑞士法郎。

  更让人愤怒的是国际足联强硬的态度。布拉特对此辩解称:“你很难用今天的标准去评判以前的事,以前收取金钱是不违法的,这是基本事实。”

  国际足联之所以如此强硬,与其作为“非盈利组织”的身份不无相关。在瑞士,法律规定“非盈利组织不适用贪污罪”,因此“腐败”也就无法加之于其身。与此同时,FIFA更是祭出“不允许政治插手足球事务,否则将面临全球禁赛”的杀手锏,以威胁各国政府。

  如今的FIFA,不仅是世界上最赚钱的非盈利组织,更是跨国性的体育托拉斯—足球比赛具有天然的垄断性—除非全球204个成员单位另立门户,再造一个世界杯,否则FIFA就将继续有恃无恐地存在下去。
来源:国际金融报  作者:唐逸如

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